Nos vamos de compras

“El ángel del Señor anunció a María”, reza el Ángelus. En el principio fue el Verbo, la palabra, quien transmitía el “anuncio”. Así trabajaban buhoneros y mercaderes en ferias antiguas y medievales. Así surgieron los “gritos de Madrid”. Así se vendía el rico bombón helado, y hay incluso quien se acompañaba de breves melodías aún hoy reconocibles por las calles de los pueblos: “¡El afilador!!!!”. La palabra fue sustituida por la imagen. Las monarquías absolutistas hicieron uso de la pintura como propaganda de su poderío. ¿Qué era si no el antiguo Salón de Reinos del Casón de Buen Retiro sino una inmensa obra publicitaria con la que propagar a los cuatro vientos la fortaleza y onmipresencia de un Imperio donde no se ponía el sol? ¿Y la obsesión de las grandes dictaduras que en el mundo han sido por el culto al autorretrato? La fotografía, desde finales del XIX, democratizó el uso de la imagen, y el consumista siglo XX la utilizó para anunciar también a los cuatro vientos sus productos. ¿Quién se podría imaginar la Coca-Cola sin sus vallas publicitarias, sus anuncios en prensa o sus murales en edificios de Nueva York? Y cuando la imagen se hizo movimiento fueron el cine y luego la televisión (sobre todo, la televisión) las que llevaron a todos los hogares de clase media las bondades de detergentes, alimentos, coches, electrodomésticos… Si la historia no miente, el primer anuncio televisivo se ofreció en los Estados Unidos en 1941, antes de un partido de béisbol, y se trataba de un spot de relojes Bulova. En España, esto no ocurriría hasta 1957: el producto no era precisamente un reloj, sino un electrodoméstico Westinghouse. Desde entonces, miles y miles de minutos de publicidad televisiva han desfilado ante nuestros ojos (¿quién no ha jugado a adivinar el anuncio con ver tan sólo las imágenes iniciales?). Hasta que la televisión pública nos hurtó este juego, ganando a cambio la posibilidad de ver las películas todas ellas de un tirón, sin posible visita ni al cuarto de baño ni a la nevera (salvo que queramos perdernos el consabido clímax final).

Nos quedan entonces dos opciones: o recurrir a las televisiones privadas, donde hartarnos de anuncios (“Volvemos en 15 minutos…”) o darnos un garbeo por Youtube y seleccionar aquellos que más nos molen. Para ver no sólo publicidad más consumista sino también la relacionada con las ciencias de la salud (estilos de vida, promoción, hábitos saludables, educación sanitaria…), unas veces con humor, otras con con dramatismo, las más con inteligencia, de la mano de firmas comerciales o instituciones públicas… con el fin último de “vendernos” un medicamento, un seguro, una idea o un comportamiento.

Si queremos poner un poco de orden en este arca de Noé televisiva, empecemos por seguir a R. L. Hilliard, para quien la publicidad televisiva se podría clasificar en:

– Anuncios de venta directa: donde se nos describe (en voz en off, casi siempre) las virtudes y bondades de un producto, por lo general, farmacéutico o parafarmacéutico:

– Anuncios testimoniales: un personaje anónimo, un experto o un famoso exponen al espectador las mejores características del producto; suelen ser la vía idónea para que muchas ONGs presenten sus actividades, planes y programas, apelando al mismo tiempo a la solidaridad de los ciudadanos:

– Anuncios dramatizados: se representa una situación (con actores no profesionales, en la mayoría de los casos) relacionada con el producto mediante el desarrollo de una breve historia con su presentación, nudo y desenlace:

– Anuncios humorísticos: se asocia el producto a una situación cómica, haciéndolo así más atractivo al espectador:

– Anuncios musicales: la representación de un pequeño musical (con su banda sonora, coreografía o diálogos cantados) busca impactar al espectador y, a la larga, asociar el producto con una melodía para hacerlo más reconocible y, en consecuencia, más “vendible”:

Anuncios educativos: se pretende formar al ciudadano sobre un producto, sus utilidades y su forma de uso; las instituciones (gubernamentales o no) suelen utilizar este medio para campañas de promoción de la salud (educación sexual, lucha contra el tabaquismo, adopción de hábitos saludables, alimentación sana…):

Otros autores, como William Franklin, incluyen también la “animación” como categoría, aunque en verdad un “anuncio animado” puede adoptar cualquier característica de los anteriores (humor, dramatización, testimonio,…).

– Anuncios animados: los dibujos animados sirven para desdramatizar una situación y acercar el producto a los más pequeños:

Una vez vistos y oídos estos ejemplos publicitarios, hemos de concluir que todo buen anuncio debe de tener, al menos, una buena idea,

una buena historia,

unos buenos personajes (y, en consonancia, unos buenos actores),

y un buen director (detrás y ante la cámara).

En cualquier caso, siempre nos quedará Berlanga, un maestro hasta el final. (Por cierto, estos y otros anuncios en una nueva sección de este blog: Anúnciate).

(Por José Manuel Estrada. Bibliotecario y documentalista)

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Una respuesta a Nos vamos de compras

  1. Soy tu fan número 1. ¡Me ha encantado! ¡qué lástima qué no hubiera salido tan solo 1 día antes para que María hubiera tenido el mejor ejemplo para su lección sobre los elementos de la comunicación y tipos de lenguaje… hoy tiene examen de lengua! ¡Gracias jefe!

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